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電子商務(wù)錢(qián)“瘋”死于昂貴網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

[2011/3/11]

　　1月4日,電子商務(wù)網(wǎng)站樂(lè)淘宣布獲第三輪融資2億元人民幣。在此之前,京東商城宣布成功融資5億美元,好樂(lè)買(mǎi)傳言獲得6000萬(wàn)美元融資。而當(dāng)當(dāng)、麥考林則分別通過(guò)上市融資2.72億美元、1.23億美元。

　　電子商務(wù)的“不缺錢(qián)”導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,營(yíng)銷成本高企。業(yè)內(nèi)人士透露,獲得一個(gè)注冊(cè)用戶的成本是20元。艾瑞咨詢總裁楊偉慶表示,導(dǎo)航網(wǎng)站的價(jià)格過(guò)去一年漲了四倍。CPS、搜索引擎的價(jià)格從年初到年末至少漲了1倍。

　　樂(lè)淘副總裁陳虎:目前互聯(lián)網(wǎng)上獲得一個(gè)購(gòu)買(mǎi)用戶的成本是80元。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格將在2011年再度倍增。未能融到資的大批中小B2C企業(yè)公司將死于昂貴的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。

　　業(yè)內(nèi)人士:目前各個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站爭(zhēng)先恐后的大額融資,從某種程度上是為明年價(jià)格混戰(zhàn)做現(xiàn)金儲(chǔ)備。正望咨詢總裁呂伯望:傳統(tǒng)企業(yè)正在紛紛進(jìn)場(chǎng),他們認(rèn)為電子商務(wù)的本質(zhì)不是“電子”,而是他們很熟悉的“商務(wù)”,因此樂(lè)于嘗試。

　　《成功營(yíng)銷》:水到渠成的市場(chǎng)引起發(fā)燒般熱度,最終讓電子商務(wù)企業(yè)們通過(guò)肉搏戰(zhàn)進(jìn)入劃定地盤(pán)的時(shí)代。在其中,生存即勝利。特別是小B2C企業(yè)要明白,“燒錢(qián)大戰(zhàn)”不是目標(biāo),少花錢(qián),多辦事,才能活得最久。

　　爆炸力:★★★☆☆

　　影響力:★★★★★

　　傳播力:★★★★☆

　　總 評(píng):★★★★☆

　　星巴克“變形”實(shí)為“變陣”

　　星巴克借成立40周年之際,發(fā)布全新標(biāo)識(shí)(LOGO)。對(duì)于這第四次的換標(biāo),有網(wǎng)友戲稱星巴克開(kāi)始走美人魚(yú)性感路線。但也有不少粉絲對(duì)此表示不滿,甚至在微博上大罵“哪一個(gè)市場(chǎng)部的笨蛋移走了世界知名的‘星巴克咖啡’字樣?”星巴克執(zhí)行長(zhǎng)舒爾茲表示,新標(biāo)識(shí)象征公司更大的經(jīng)營(yíng)彈性,未來(lái)產(chǎn)品不再局限于咖啡,而是會(huì)擴(kuò)大到超市等其他渠道。

　　《時(shí)代周報(bào)》:已成立40周年的星巴克到了關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期,將從一個(gè)專門(mén)在門(mén)店里銷售咖啡的專業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋(gè)擁有多平臺(tái)、多渠道的全球公司。

　　中投顧問(wèn)高級(jí)分析師黎雪榮:星巴克轉(zhuǎn)換標(biāo)識(shí)有一定的風(fēng)險(xiǎn)。此前星巴克幾次更換標(biāo)識(shí),都保留了“STARBUCKS COFFEE”字樣,消費(fèi)者很容易從這里聯(lián)想到星巴克,新的客戶也會(huì)出于好奇,從字樣的解讀開(kāi)始去了解星巴克,此次去掉這一標(biāo)志性字樣,有可能令部分老客戶不習(xí)慣,同時(shí)也不利于加深新客戶對(duì)星巴克的印象。

　　《成功營(yíng)銷》:星巴克變陣將為其帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),擺脫產(chǎn)品單一局限,吸引更多顧客并占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。但這次更換標(biāo)識(shí)也有可能弱化星巴克在咖啡行業(yè)的地位。但不可否認(rèn)的是,通過(guò)更換新標(biāo)識(shí),星巴克免費(fèi)給自己來(lái)了一次大張旗鼓的造勢(shì)。

　　爆炸力:★★★★☆

　　影響力:★★★★☆

　　傳播力:★★★★★

　　總 評(píng):★★★★☆

　　李寧斷“臂”求升

　　一則李寧“關(guān)閉500~600家店鋪”的消息引起了軒然大波。因今年第二季度訂貨量下跌,關(guān)店傳聞四起。對(duì)此,李寧方面不得不出面澄清:并非關(guān)店,而是整合銷售渠道。

　　中國(guó)體育用品市場(chǎng)分析人士羅時(shí)金:李寧的這次危機(jī)對(duì)于體育品牌來(lái)講是一個(gè)很好的警示,在經(jīng)歷了多年來(lái)的市場(chǎng)“圈地運(yùn)動(dòng)”后,運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷重心,應(yīng)從原來(lái)只追求門(mén)店的數(shù)量轉(zhuǎn)向更注重單店業(yè)績(jī)的提升。中國(guó)的體育用品市場(chǎng)正在從以前的跑馬圈地時(shí)代轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作時(shí)代,提升終端店鋪的盈利能力是當(dāng)務(wù)之急。

　　《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》:成立20周年的李寧公司發(fā)生了一場(chǎng)“革命”:品牌定位開(kāi)始直接叫板耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際一線品牌;銷售渠道上開(kāi)始關(guān)閉或者整合效益不佳的門(mén)店,從不斷增加新開(kāi)門(mén)店的增量式增長(zhǎng)道路向依靠挖掘現(xiàn)有門(mén)店效益增長(zhǎng)的路子轉(zhuǎn)型……上述任何舉動(dòng)對(duì)李寧公司來(lái)說(shuō)可能都是一劑“良藥”,但是在如此之短的時(shí)間內(nèi),諸多“良藥”同時(shí)服下,就可能變成一劑“猛藥”。2010年12月底的股價(jià)狂瀉,就是“猛藥”后遺癥的表現(xiàn)。

　　《成功營(yíng)銷》:李寧關(guān)閉業(yè)績(jī)不好的門(mén)店,是為了更好地控制終端,大力發(fā)展品牌。但這還要看李寧是否能痛下決心堅(jiān)持,完成重塑不能一蹴而就。

　　爆炸力:★★★☆☆

　　影響力:★★★☆☆

　　傳播力:★★★★☆

　　總 評(píng):★★★☆☆

　　凡客+京東新合縱連橫

　　凡客日前宣布,2011年起全面啟動(dòng)“平臺(tái)共贏”計(jì)劃。凡客誠(chéng)品將在公司內(nèi)外部全面開(kāi)放平臺(tái),與各類合作伙伴分享發(fā)展帶來(lái)的紅利。其將和業(yè)內(nèi)知名電子商務(wù)平臺(tái)京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、百度樂(lè)酷天等展開(kāi)戰(zhàn)略合作。去年,京東商城宣布承載超過(guò)500個(gè)品牌、近10萬(wàn)種商品的京東商城“品牌直銷”頻道正式上線,標(biāo)志著京東商城開(kāi)放平臺(tái)正式運(yùn)營(yíng)。

　　BiaNews快評(píng):京東的開(kāi)放偏重于“吸納”,而凡客的模式是“輸出+吸納”。從目前的情況來(lái)看,電子商務(wù)越做越“重”,這是一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象。

　　IT商業(yè)新聞網(wǎng):開(kāi)放平臺(tái),則意味著B(niǎo)2C企業(yè)從一種盈利模式跨入到另一種盈利模式,也意味著,想要以自營(yíng)方式進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)渠道的品牌商有了更多選擇,更意味著淘寶網(wǎng)這個(gè)國(guó)內(nèi)最大的電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)始有了更強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　艾瑞咨詢集團(tuán)分析師蘇會(huì)燕:凡客誠(chéng)品入駐京東商城等對(duì)電子商務(wù)平臺(tái),體現(xiàn)了平臺(tái)式B2C企業(yè)與自主式B2C企業(yè)“相融共生”,網(wǎng)商在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)新的模式會(huì)不斷涌現(xiàn)。

　　《成功營(yíng)銷》:開(kāi)放平臺(tái)能豐富商品品類,增加用戶黏性。電子商務(wù)平臺(tái)而言,平臺(tái)上的商戶只要銷售產(chǎn)品,就能得到傭金。而電子商務(wù)平臺(tái)的互相開(kāi)放,無(wú)疑又拓展了各方的銷售渠道。

　　爆炸力:★★★★☆

　　影響力:★★★☆☆

　　傳播力:★★★☆☆

　　總 評(píng):★★★★☆

　　供零矛盾升級(jí)調(diào)味品品牌也開(kāi)直銷店

　　供零矛盾升級(jí)已波及調(diào)味品行業(yè)。據(jù)媒體報(bào)道,由于大型賣(mài)場(chǎng)與中間商渠道成本連年上升,太太樂(lè)正在醞釀渠道變革。未來(lái)幾年太太樂(lè)計(jì)劃在全國(guó)范圍內(nèi)增設(shè)6000家以“致味館”命名的直營(yíng)門(mén)店,今年預(yù)計(jì)開(kāi)店數(shù)目為30家。

　　上海銳引企業(yè)咨詢公司快消品行業(yè)研究專家劉肖果:調(diào)味品本身是低附加值產(chǎn)品,在寸土寸金城市核心區(qū)開(kāi)設(shè)門(mén)店,銷售量必須足夠大才能與高昂的商鋪?zhàn)饨鸫蚱。但很難想像一家專營(yíng)調(diào)味品的門(mén)店的銷售額會(huì)高于普通便利店。采用直營(yíng)門(mén)店的渠道模式更適合諸如名貴白酒那樣的高附加值行業(yè)。

　　正略鈞策咨詢公司快消品行業(yè)咨詢顧問(wèn)閆強(qiáng):太太樂(lè)選擇在社區(qū)和菜市場(chǎng)附近開(kāi)設(shè)直營(yíng)門(mén)店,會(huì)和其附近的便利店、百貨小商店形成貼身肉搏的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,在渠道建設(shè)上會(huì)形成很大重疊。如何理順和原有經(jīng)銷商們的關(guān)系是太太樂(lè)首先要面對(duì)的問(wèn)題。

　　《成功營(yíng)銷》:單品類產(chǎn)品廠商自建渠道是否能緩解經(jīng)銷成本提升的壓力?業(yè)內(nèi)普遍并不看好太太樂(lè)這一渠道變動(dòng)；蛟S致味館門(mén)店的定位更合適作為既有渠道的補(bǔ)充,在依賴商超賣(mài)場(chǎng)的同時(shí)又不至于完全受制于人,而門(mén)店功能可延伸為自身品牌形象展示、產(chǎn)品體驗(yàn),以及搜集市場(chǎng)信息的窗口。

　　爆炸力:★★☆☆☆

　　影響力:★★★☆☆

　　傳播力:★★★☆☆

　　總 評(píng):★★★☆☆

　　團(tuán)購(gòu)網(wǎng)億元廣告費(fèi)“開(kāi)燒”

　　在Groupon與騰訊合作“高朋”一波三折之際,本土團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站們正在爭(zhēng)相通過(guò)巨額廣告爭(zhēng)搶用戶。

　　繼美團(tuán)網(wǎng)推出1.3億元廣告招標(biāo)計(jì)劃后,糯米網(wǎng)也宣布將斥資2億元進(jìn)行廣告投放,希望能夠爭(zhēng)搶到市場(chǎng)制高點(diǎn)。而早在去年,拉手網(wǎng)就曾經(jīng)大幅進(jìn)行廣告宣傳,并表示其獲得了5000萬(wàn)美元融資,廣告投放將是重點(diǎn)之一。美團(tuán)網(wǎng)近期也曾透露,將進(jìn)行2011年度廣告招標(biāo),初步預(yù)算達(dá)1.3億元。

　　金沙江創(chuàng)投合伙人朱嘯虎:在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)這種商業(yè)模式下,實(shí)現(xiàn)小規(guī)模的盈利并不是問(wèn)題。但是想要把利潤(rùn)空間從現(xiàn)在的10%提高到50%,就必須提高自己的行業(yè)地位和市場(chǎng)占有率。

　　滿座網(wǎng)馮曉海:現(xiàn)在的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始燒錢(qián)了,而且燒得非常厲害。但我覺(jué)得這并不是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào),這其實(shí)是企業(yè)在利用雄厚的資金構(gòu)建壁壘以阻止后來(lái)者進(jìn)入。京東商城當(dāng)年就是這么做的，F(xiàn)在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也進(jìn)入了這樣的階段,我大膽地預(yù)測(cè),在半年以內(nèi)肯定會(huì)產(chǎn)生差距非常大的第一陣營(yíng)和第二陣營(yíng)。

　　《成功營(yíng)銷》:投放資金打品牌,拉大與同行之間的距離,這對(duì)于領(lǐng)先的一些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)來(lái)說(shuō)無(wú)可非議。但是,作為為企業(yè)提供成功營(yíng)銷平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng),如何高性價(jià)比地花費(fèi)自己的廣告費(fèi)用?這是一個(gè)問(wèn)題。

　　爆炸力:★★★☆☆

　　影響力:★★★☆☆

　　傳播力:★★★☆☆

　　總 評(píng):★★★☆☆

　　諾基亞+微軟改變移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)格局?

　　北京時(shí)間2月11日,諾基亞宣布與微軟達(dá)成廣泛戰(zhàn)略合作關(guān)系。兩家公司將建設(shè)新的“移動(dòng)生態(tài)圈”。諾基亞手機(jī)將采用Windows Phone系統(tǒng),并且將參與該系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)。

　　之后,諾基亞CEO埃洛普在接受采訪時(shí)坦言,此次選擇的原因是,在谷歌Andriod系統(tǒng)已經(jīng)漸成市場(chǎng)主導(dǎo),而自建生態(tài)系統(tǒng)成本過(guò)高的情況下,選擇微軟可以防止PC時(shí)代“Wintel聯(lián)盟”一家獨(dú)大、終端制造商處于非常被動(dòng)的情況再次上演。

　　經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng):諾基亞的風(fēng)險(xiǎn)是,如果它無(wú)法與其他Windows Phone 7的手機(jī)廠商如HTC、三星和LG等等區(qū)別開(kāi)來(lái),它很可能就會(huì)淪落為單純替微軟服務(wù)的抬轎人。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)李易:諾基亞在操作系統(tǒng)的選擇上會(huì)進(jìn)行細(xì)分,Symbian定位低端,與中國(guó)山寨手機(jī)競(jìng)爭(zhēng);WindowsPhone7定位高端,與iPhone競(jìng)爭(zhēng);Android繼續(xù)與老對(duì)手摩托羅拉競(jìng)爭(zhēng);Meego做平板產(chǎn)品。那時(shí),形勢(shì)將發(fā)生大逆轉(zhuǎn),操作系統(tǒng)為諾基亞所用,諾基亞才是真正的大贏家。

　　《成功營(yíng)銷》:對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),三分天下雖然使選擇性增加,但系統(tǒng)多樣化總歸會(huì)帶來(lái)一些不便。目前來(lái)看,兩者如何將優(yōu)勢(shì)整合,吸引來(lái)更多的手機(jī)應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)者,從而給消費(fèi)者帶來(lái)足以和Apple、Android媲美的應(yīng)用體驗(yàn),才是第一位的事情。

　　爆炸力:★★★★☆

　　影響力:★★★★☆

　　傳播力:★★★★☆

　　總 評(píng):★★★★☆

　　百思買(mǎi)關(guān)店“差異化模式”夢(mèng)想破滅?

　　2月22日,全美最大消費(fèi)電子零售商店百思買(mǎi),宣布關(guān)閉在中國(guó)的全部9家門(mén)店及上海零售總部。與此同時(shí),其全資子公司五星電器突然高調(diào)召開(kāi)發(fā)布會(huì),宣布將快速擴(kuò)張開(kāi)店,今年再開(kāi)出40～50家門(mén)店。而最新消息是,百思買(mǎi)4家門(mén)店的服務(wù)柜臺(tái)將再開(kāi)業(yè)一個(gè)月,以解決后續(xù)問(wèn)題。

　　易觀商業(yè)解決方案公司高級(jí)咨詢顧問(wèn)陳燦:百思買(mǎi)模式的失敗長(zhǎng)期來(lái)講對(duì)行業(yè)不是個(gè)好消息,中國(guó)的“低價(jià)模式”已經(jīng)有些“積重難返”了。

　　中國(guó)家電營(yíng)銷委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌:百思買(mǎi)并沒(méi)有失敗,只是在不成熟的環(huán)境中,陷入“將事情做對(duì)和做對(duì)的事情”的困局中。當(dāng)前,蘇寧等家電連鎖企業(yè)通過(guò)規(guī)；瘮U(kuò)張、強(qiáng)壓上游供應(yīng)商獲得豐厚利潤(rùn)回報(bào)的模式是違背商業(yè)規(guī)律的,其未來(lái)的發(fā)展一定會(huì)遭遇挑戰(zhàn)。

　　五星電器某位決策層人士:百思買(mǎi)自有品牌門(mén)店在中國(guó)的失敗,原因不在于經(jīng)營(yíng)模式,而在于領(lǐng)導(dǎo)和管理這個(gè)企業(yè)的組織,百思買(mǎi)要想在中國(guó)取得成功,要有懂中國(guó)市場(chǎng)的人才行。

　　《成功營(yíng)銷》:百思買(mǎi)銷售的商品跟本土賣(mài)場(chǎng)同質(zhì)化,消費(fèi)者自然愿意買(mǎi)價(jià)格便宜的,結(jié)果導(dǎo)致百思買(mǎi)叫好不叫座。據(jù)說(shuō)百思買(mǎi)在日本混得也很慘,因?yàn)槿毡灸腥嘶静粫?huì)去置辦家電,而日本女人則對(duì)價(jià)格非常敏感。

　　爆炸力:★★★★☆

　　影響力:★★★☆☆

　　傳播力:★★★★☆

　　總 評(píng):★★★☆☆