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秘訣！儀器分銷渠道制勝之道 贏在合理戰(zhàn)略布局

[2018/1/22]

    儀器行業(yè)企業(yè)普便規(guī)模小、產(chǎn)品單一，因此不少廠商缺乏渠道戰(zhàn)略規(guī)劃，不了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道布局，不了解市場(chǎng)的分布情況，不了解區(qū)域內(nèi)渠道商的規(guī)模情況，哪些渠道商是最適合本企業(yè)的發(fā)展的合作伙伴。
 
　　儀器行業(yè)企業(yè)普便規(guī)模小、產(chǎn)品單一，因此不少廠商缺乏渠道戰(zhàn)略規(guī)劃，不了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道布局，不了解市場(chǎng)的分布情況，不了解區(qū)域內(nèi)渠道商的規(guī)模情況，哪些渠道商是最適合本企業(yè)的發(fā)展的合作伙伴。很多企業(yè)老總只是憑借多年的管理經(jīng)驗(yàn)，一拍腦門就開始操作。有些廠商在運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，也派駐了不少營(yíng)銷人員，也投入了很多的市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用，然而銷售業(yè)績(jī)卻并不十分理想：不是被經(jīng)銷商要挾，牽著鼻子走;就是得不到經(jīng)銷商的重視和支持;有的企業(yè)甚至是企業(yè)銷售與渠道商為了一個(gè)客戶掐架掐的你死我活，要么就是幾家經(jīng)銷商之間為了同一目標(biāo)客戶相互“打架”。
 

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，是企業(yè)的分銷渠道網(wǎng)點(diǎn)布局出現(xiàn)了問題，簡(jiǎn)單點(diǎn)說就是經(jīng)銷商的選擇和組合出了問題。這種渠道現(xiàn)象總結(jié)為“渠道錯(cuò)位，利益分流”：經(jīng)銷商都經(jīng)銷我們的產(chǎn)品，大家都有貨賣，但賣我們產(chǎn)品的所有經(jīng)銷商卻又都沒錢賺的分銷局面。結(jié)果必然是所有的渠道成員都把你不當(dāng)回事，價(jià)格也亂了，市場(chǎng)也亂了。
 
　　所以，在儀器的分銷渠道網(wǎng)點(diǎn)布局時(shí)，一定要注意“渠道錯(cuò)位，利益集中”原則。也就是既不讓一家經(jīng)銷商做獨(dú)家總經(jīng)銷賣我們的所有產(chǎn)品，也不讓所有的經(jīng)銷商都賣我們的所有產(chǎn)品;而是讓A經(jīng)銷商賣A產(chǎn)品，A產(chǎn)品給A經(jīng)銷商支持大一點(diǎn);B經(jīng)銷商賣B產(chǎn)品，B產(chǎn)品給B經(jīng)銷商支持大一點(diǎn);幾家經(jīng)銷商各有側(cè)重，相互配合。
 
　　然而，目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商各有特點(diǎn)，有的企業(yè)在食藥行業(yè)有優(yōu)勢(shì)、有的經(jīng)銷商在高校有優(yōu)勢(shì)、有的經(jīng)銷商在環(huán)保行業(yè)有優(yōu)勢(shì)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)區(qū)域經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行評(píng)估，選擇不同的產(chǎn)品類別然后針對(duì)性的選擇區(qū)域經(jīng)銷商，給以重點(diǎn)支持，也可以說是不把雞蛋放在一個(gè)籃子里。廠家如何選擇哪幾家作為“錯(cuò)位渠道”的合作伙伴呢?這就涉及到一個(gè)經(jīng)銷商布局組合的問題。通常來講，分銷商的布局組合由四個(gè)因素決定：企業(yè)的年度計(jì)劃目標(biāo)量、儀器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、分銷物流半徑和銷量比重!
 
　　一、企業(yè)的年度計(jì)劃目標(biāo)量
 
　　做為儀器廠家應(yīng)根據(jù)往年的市場(chǎng)銷售分布做出目標(biāo)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上可能實(shí)現(xiàn)的潛在銷量預(yù)測(cè)。然后對(duì)本區(qū)域內(nèi)已獲取的經(jīng)銷商信息進(jìn)行分析，評(píng)估每位經(jīng)銷商的潛在銷售量，評(píng)估后看需要多少個(gè)經(jīng)銷商加起來才能完成自己的目標(biāo)總銷量。最后，選擇潛在銷量排在前幾名的經(jīng)銷商作為合作對(duì)象。
 
　　原則：所選擇的經(jīng)銷商數(shù)量及區(qū)域銷售評(píng)估量 > 廠家目標(biāo)總銷量。
 
　　這種組合方法能確保選擇到分銷能力足以支持廠家銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的經(jīng)銷商，從而最大限度地確保產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的成長(zhǎng)。
 
　　二、儀器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
 
　　在運(yùn)作系列品種時(shí)，很多儀器的生產(chǎn)廠家為了利用既有業(yè)務(wù)關(guān)系節(jié)約市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用，總是喜歡把所有品種都交到相同的經(jīng)銷去操作。對(duì)于小規(guī)模的廠商而言，這種方案是比較節(jié)約成本的，但是對(duì)于產(chǎn)品線寬的企業(yè)，“儀商匯”企業(yè)研究院認(rèn)為這種做法有失妥當(dāng)。因?yàn)橛行┙?jīng)銷商做低值易耗品、桌面小儀器產(chǎn)品是一把好手，但做色譜大型儀器而言卻是不折來扣的門外漢。
 
　　因此，儀器廠商在選擇經(jīng)銷商時(shí)有必要對(duì)經(jīng)銷商所經(jīng)銷的主營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)行分類，掌握經(jīng)銷商最擅長(zhǎng)的分銷渠道及其產(chǎn)品種類。
 
　　原則： 根據(jù)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)、渠道操作水平和理念，不同類型的品種選擇不同的經(jīng)銷商來經(jīng)銷。
 
　　這種組合方法能使目標(biāo)產(chǎn)品適銷對(duì)路貨暢其流，減少渠道磨擦提高渠道運(yùn)作效率，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售最終化和銷量最大化。
 
　　三、分銷物流半徑
 
　　儀器經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)輻射半徑是指以經(jīng)銷商的企業(yè)為中心，在現(xiàn)有人員、車輛等條件下，邊際效益最大化的配送或服務(wù)范圍，
 
　　廠家應(yīng)該綜合考慮候選經(jīng)銷商配送半徑的大小，以及自身目標(biāo)市場(chǎng)范圍的大小，選擇擁有不同覆蓋能力的經(jīng)銷商進(jìn)行組合！皟x商匯”企業(yè)研究院認(rèn)為，減少重疊避免沖突。
 
　　這種組合方法，一方面可以減少市場(chǎng)的空白和漏洞，充分開發(fā)市場(chǎng)，不至于貽誤產(chǎn)品的銷售時(shí)機(jī);另一方面還可以避免市場(chǎng)的重疊，能有效防止竄貨現(xiàn)象發(fā)生，也有利于產(chǎn)品價(jià)格體系的穩(wěn)定，大大減少了渠道沖突。
 
　　四、銷量比重
 
　　預(yù)測(cè)出目標(biāo)產(chǎn)品在經(jīng)銷商處可能實(shí)現(xiàn)的潛在銷量，以及所有同類產(chǎn)品在經(jīng)銷商處的已有總銷量，看目標(biāo)產(chǎn)品的潛在銷量占經(jīng)銷商所有同類產(chǎn)品銷售總量的比重是大還是小。通常來說，如果目標(biāo)產(chǎn)品的潛在銷量大于經(jīng)銷商現(xiàn)有同類產(chǎn)品平均銷量，則這種經(jīng)銷商是比較理想的合作伙伴。
 
　　原則：目標(biāo)產(chǎn)品的潛在銷量 / 所有同類產(chǎn)品銷售總量 > 經(jīng)銷商同類產(chǎn)品的平均份額。
 
　　這種組合方法能確保目標(biāo)產(chǎn)品能贏得經(jīng)銷商的足夠重視，能讓經(jīng)銷商把目標(biāo)產(chǎn)品當(dāng)作重點(diǎn)品種來對(duì)待，確保目標(biāo)產(chǎn)品在經(jīng)銷商的品種結(jié)構(gòu)中不被“邊緣化”。
 
　　合理的進(jìn)行渠道布局，對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)化戰(zhàn)略的發(fā)展有很強(qiáng)的助推作用。不打無準(zhǔn)備的仗，企業(yè)的生存發(fā)展，無異于一次次殘酷的戰(zhàn)斗，合理的渠道布局就如