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渠道戰(zhàn)略-儀器渠道價格策略研討

[2018/1/30]

    儀器行業(yè)分銷過程中的價格體系，對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，當(dāng)價格控制越來越難、經(jīng)銷商大呼自己不賺錢忠誠度急劇下降時，究竟留給經(jīng)銷商的利潤空間是小了還是大了?分銷價格體系應(yīng)該如何設(shè)計才能有效提高渠道驅(qū)動力?
 
　　一、分析供貨價格的決定因素
 
　　從儀品產(chǎn)品的角度來講，供貨價格是由產(chǎn)品成本決定的嗎?不是!廠商之間的供求關(guān)系決定著產(chǎn)品的分銷價格。物以稀為貴就是這個道理，稀就是緊缺、供不應(yīng)求!供不應(yīng)求，儀器的渠道分銷價格必然高;技術(shù)好，品牌好，稀缺性， 就造就了產(chǎn)品價格壟斷。反之，如果是在營銷過程中產(chǎn)品處于供過于求的狀態(tài)，產(chǎn)品自然賣不出一個好的價格，技術(shù)門檻低，產(chǎn)品類同，如桌面兒小儀器，酸度計、微波消解、石墨消解等產(chǎn)品的分銷價格自然就低了，當(dāng)品牌營銷不好，產(chǎn)品技術(shù)含量低，企業(yè)利潤小于生產(chǎn)成本、人工成本、營銷成本時，這就是為什么有些企業(yè)會虧本的原因。
 
　　從儀器渠道角度而言，供貨價格是由買方規(guī)模大小決定的嗎?不是!有些廠家為了吸引或籠絡(luò)規(guī)模大的經(jīng)銷商，在合作時往往給對方一個較低的供貨價格，這種做法欠妥。因為有些經(jīng)銷商雖然規(guī)模小，但他卻很專業(yè)，在供應(yīng)鏈上他就可能會處于一級商的位置。所以，買方在產(chǎn)品銷售鏈上所處的級 別決定了我們對他的供貨價格。這就要求廠家要對處于同一渠道級別的經(jīng)銷商制定同一供貨價格。
 
　　從下游分銷商的角度而言，供貨價格是由它的上游供應(yīng)商決定的嗎?不是，供貨價格是由廠家決定的。也就是說，廠商合作時，廠家除了要明確對一級商的供貨價格之外，還要對各級分銷商的二次銷售價格作出的指導(dǎo)甚至規(guī)定，做到廠家讓他賣什么價他就賣什么價;而不是他想賣什么價就賣什么價。
 
　　二、論證是誰在影響儀器價格的高低?
 
　　品牌：知名品牌企業(yè)的產(chǎn)品，定價時就可以把無形資產(chǎn)加到價格里;反過來，如果企業(yè)名不見經(jīng)傳，定個高價不會有人接受。比如,島津、安捷倫、賽默飛世爾等相對比國產(chǎn)同類儀器產(chǎn)品價格差距1-3倍;差距很大的原因主在于企業(yè)品牌的含金量不一樣;
 
　　技術(shù)：假如產(chǎn)品的核心技術(shù)始終領(lǐng)先，不能復(fù)制，就可以定為高價;假如是一般的仿制產(chǎn)品，定價時就不要考慮技術(shù)的價值。對于儀器行業(yè)而言，是高技術(shù)附加值產(chǎn)品，其訂價首先會把多年的研發(fā)費用整合到產(chǎn)品中，當(dāng)產(chǎn)品技術(shù)趨于普遍化后，其附加值必然降低。
 
　　行業(yè)地位：行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者可以更為主觀的考慮產(chǎn)品的市場定價;行業(yè)的追隨者必須和領(lǐng)導(dǎo)者進行比較。例如：普析通用做為國產(chǎn)原子熒光的老大，其產(chǎn)品定價，則包含有行業(yè)地位的價值。
 
　　營銷：產(chǎn)品投資是短線行為還是長久經(jīng)營，是緊緊跟隨領(lǐng)頭者還是做行業(yè)壟斷者?這些都影響產(chǎn)品的價格策略;
 
　　成本：生產(chǎn)成本、包裝成本、廣告、促銷費用、人員工資等成本的高低是決定價格高低的關(guān)鍵;
 
　　促銷力度：廣告促銷等相關(guān)力度大，定價可略高一些.經(jīng)銷商們都非常清楚：好賣的(有促銷的)產(chǎn)品不賺錢(供貨價格高，沒利潤空間)，賺錢(供貨價格低，利潤空間大)的品種不好賣(因為沒有促銷等相關(guān)投入);
 
　　營銷方式：大包方式，底價;代理制：低價;如果是采用多層級總經(jīng)銷模式，應(yīng)定低價以確保各級利潤空間;如果是終端直營可定高價;
 
　　競爭對手：在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的領(lǐng)域，企業(yè)定價不得不參考主要競爭對手的價格。
 
　　結(jié)算方式：不同的結(jié)算方式、不同長短的賬期，意味著對企業(yè)資金的不同占用程度。于是，廠家可將資金占用利息、應(yīng)收賬款管理費用，甚至是“跑單、呆死賬”風(fēng)險分攤到供貨價格上。
 
　　三、價格變異的原因?
 
　　管理混亂：儀器行業(yè)企業(yè)自身銷售組織之間相互打架，有些廠家有三四個銷售部門、幾個分公司，不同的分公司卻負責(zé)同一產(chǎn)品的銷售，誰搶到客戶算誰的，所以自亂價格。同時，有些廠家對市場監(jiān)管力度不夠，導(dǎo)致竄貨現(xiàn)象時有發(fā)生，而竄貨又亂價是孿生兄弟;
 
　　利潤過大：廠家在制定銷售價格體系時，以底價供貨形式大包給經(jīng)銷商，原意是給經(jīng)銷商一個好的利潤空間。可是，經(jīng)銷商卻利用這個可以變動空間，定出各種各樣的賣價，造成價格體系混亂;
 
　　體系不全：制定價格政策時，只考慮一級供貨價而不考慮各級經(jīng)銷商的二次銷售價，產(chǎn)品再次銷售的價格不是掌握在企業(yè)手中，而是被各級經(jīng)銷商任意操控，想賣什么價就賣什么價;
 
　　任務(wù)過重：對經(jīng)銷商制定年度銷售任務(wù)時，不切實際，強人所難，經(jīng)銷商被銷量所逼，出現(xiàn)跳樓價銷售；蛘呤菍I(yè)務(wù)員的任務(wù)過重，導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員縱容經(jīng)銷商低價出貨;
 
　　返利無章：對經(jīng)銷商的銷售獎勵過于透明，或者是坎級獎勵。得到返利點數(shù)較高的經(jīng)銷商，自然就有價格優(yōu)勢。這些經(jīng)銷商為了盡快完成銷售任務(wù)賺取年終返利，會事先將返利折扣到供貨價里去，這就是為什么有些二批價還低于正常渠道的一批價的原因;
 
　　關(guān)系破裂：對經(jīng)銷商的有效激勵不夠，或承諾不兌現(xiàn)，引起經(jīng)銷商、二批商的不滿，客戶抱怨較多，故意擾亂市場價格。對某些庫存過高而廠家又不愿意配合退換貨的商品，渠道成員也會降價處理：清倉、甩賣;
 
　　籠絡(luò)客戶：批發(fā)商為了吸引自己的下游客戶,將一些常用產(chǎn)品、客戶比較關(guān)注的產(chǎn)品當(dāng)作帶貨品種對待，價格定得很低，形成低價印象，以 不賺錢來吸引客戶到自己這里進貨。此外，還會出現(xiàn)隱敝低價：經(jīng)銷商在開銷售票時，票面價格正常，但是會私下沖紅降低供貨價格，以籠絡(luò)客戶;
 
　　布局欠佳：客戶布局不合理，在同一個市場上尋找多家經(jīng)銷商，他們之間為了完成任務(wù)爭奪客戶，爆發(fā)價格戰(zhàn);
 
　　地方政策：有些地方對稅票管理并不嚴格，進貨不要稅票可以享受低價;或者是不需要稅票的進貨者拿到稅票后可以轉(zhuǎn)賣給需要稅票的單位，自己以稅票所得來進行變相降價銷售。
 
　　四、解決方法如何建立有效的價格體系
 
　　巧用返利：重新設(shè)計經(jīng)銷商返利依據(jù)：不以單純的銷量為計算返利的基數(shù)，而是把經(jīng)銷商的各種有關(guān)市場拓展的動作細分:鋪貨執(zhí)行動作、通路精耕和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)動作、及時物流配送服務(wù)動作，按照經(jīng)銷商的各個動作完成給予各自的獎勵，讓經(jīng)銷商感覺到每一分錢都是自己辛勤勞動所得，而不是廠家簡單的回饋贈送，經(jīng)銷商自然就不忍心虧自己的血汗錢砸價了。同時，變明確返利為模糊返利，讓經(jīng)銷商捉摸不定，無法提前將返利折算到供貨價格里面去;
 
　　杜絕竄貨：避免因竄貨引發(fā)的價格破壞;
 
　　聯(lián)合分銷：廠商聯(lián)盟，共同經(jīng)營，隨時約束。加強與經(jīng)銷商的合作，廠商共同經(jīng)營，共同開發(fā)和維護市場，對經(jīng)銷商的銷售行為隨時進行監(jiān)督與約束，經(jīng)銷商不可能再是山高皇帝遠，一意孤行，隨心所欲地提價或降價;
 
　　布局合理：合理布局客戶，減少渠道層級,只設(shè)一個二批層級，避免重復(fù)覆蓋，直接向終端配送，減少砸價的環(huán)節(jié);
 
　　明文約束：依法管理，預(yù)先約法三章，一旦經(jīng)銷商越軌就有法可依。而且，有文字性的規(guī)章制度時刻擺在經(jīng)銷商的面前，能起到時刻警醒經(jīng)銷商的作用;
 
　　納入考核：讓業(yè)務(wù)人員關(guān)心價格控制問題。把銷售毛利額、利潤、價格穩(wěn)定等指標(biāo)納入考核范圍;
 
　　全盤考慮：依照價值鏈原理，將總經(jīng)銷商、二級分銷商、終端商這些渠道的上下游成員放在一起全盤考慮，而不是孤立地針對某一個層級來制定某一個環(huán)節(jié)的供銷價格;
 
　　同級同價：對經(jīng)銷商不論大小，只論它所處的渠道層級。渠道劃分盡量平衡，對處于同一層級的渠道成員價格政策一定要一致，大小經(jīng)銷商一碗水端平;
 
　　行為保證：對成熟市場或產(chǎn)品而言，可以收取價格保證金。因為是成熟市場，廠家的產(chǎn)品比較好銷。而且廠家還可以做一個承諾：只要經(jīng)銷 商沒有低價銷售行為，年底時會給予一定的收益回報。這個措施可以扣住經(jīng)銷商的逐利心態(tài)，消除了保證金繳納的后顧之憂，也會讓經(jīng)銷商有所顧忌;
 
　　嚴格選擇：當(dāng)然，以上九項措施，都必須得到經(jīng)銷商的配合，與認同自己經(jīng)營理念的經(jīng)銷商合作就顯得非常關(guān)鍵。所以，廠家應(yīng)該嚴格選擇合作伙伴，拋開那些一心只想竄貨的經(jīng)銷商、漫無目的地砸價的經(jīng)銷商，為價格體系難執(zhí)行掃清障礙。
 
　　儀器行業(yè)渠道價格的把控對于企業(yè)發(fā)展具有重要作用，價格體系越完善合理的企業(yè)，發(fā)展的就越穩(wěn)健。品牌也將逐步拓展，利潤也可以得到相應(yīng)的保障。