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融合時(shí)代來襲：儀器電商與傳統(tǒng)渠道PK鹿死誰(shuí)手？

[2018/4/11]

    互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)發(fā)展了近20年的時(shí)間后，儀器行業(yè)就如同一個(gè)小孩子還透過門縫在觀望，時(shí)值當(dāng)日，儀器的線上渠道和線下傳統(tǒng)渠道相比還是如此的弱勢(shì)，就儀器行業(yè)整體銷售占比來看，目前全國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷售的儀器與傳統(tǒng)線下渠道銷售相比不到1%，筆者認(rèn)為，儀器行業(yè)的線上網(wǎng)絡(luò)渠道在線下傳統(tǒng)渠道面前，簡(jiǎn)直不堪一擊，雖然出現(xiàn)了年銷售額過億元的電商平臺(tái)，但鳳毛麟角，并且從模式上分析，只是線下業(yè)務(wù)線上化，平臺(tái)還是一個(gè)大的代理商，僅僅通過低價(jià)來占領(lǐng)市場(chǎng)，損害了廠商的現(xiàn)有渠道利益，因此受到眾多廠商的抵制，從實(shí)際意上講并沒有實(shí)現(xiàn)多方共贏。
　　
　　究其原因分析而言，有以下幾點(diǎn)：
　　
　　一、對(duì)利潤(rùn)的保護(hù)，拒絕網(wǎng)絡(luò)化：
　　
　　對(duì)于島津、安捷倫、賽默飛世爾等一線國(guó)外儀器品牌而言，為了獲取更高的利潤(rùn)空間，在產(chǎn)品的配置、技術(shù)壟斷、營(yíng)銷渠道的鎖定、備件耗材的管控等方面都有嚴(yán)格的限制，導(dǎo)致儀器線上銷售額及電商渠道還處于不值得一提的地位，目前根本沒有所謂線上和線下博弈的可能性存在。
　　
　　二、行業(yè)產(chǎn)品特性，導(dǎo)致電商化困難：
　　
　　由于儀器行業(yè)是小眾產(chǎn)品，因其技術(shù)含量較高，但需求量較低;部分通用產(chǎn)品價(jià)值相對(duì)較低，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，而單一廠商的產(chǎn)品無(wú)法滿足用戶的全部需求，導(dǎo)致用戶的采購(gòu)難度加大，必須通過渠道打包完成，增加了渠道銷售的深度。而互聯(lián)網(wǎng)的特性是去中介化，如果不能滿足用戶的全部需求，又去掉了中間環(huán)節(jié)，將會(huì)導(dǎo)致用戶、渠道、廠商的操作難度都會(huì)加大。
　　
　　三、享受傳統(tǒng)渠道最后的殘?jiān)芙^改變：
　　
　　儀器產(chǎn)品“非標(biāo)準(zhǔn)品”這個(gè)特性不太容易融入電子商務(wù)行業(yè)只是其行業(yè)特性之一。其實(shí)背后最主要的原因是線上渠道碰到了線下渠道的“抵制”的緣故。
　　
　　1、商品方面，國(guó)外大型儀器占據(jù)了中國(guó)70%以上的市場(chǎng)份額，30%左右的低附加值國(guó)產(chǎn)化產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳統(tǒng)儀器生產(chǎn)商，多是營(yíng)銷或技術(shù)出身，產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)完全是傳統(tǒng)模式～代理制、報(bào)備制，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)不了解，擔(dān)心電商會(huì)沖擊線下渠道，但對(duì)于小的制造企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)可能是企業(yè)最終逆襲的最后一條通道，能否做大做強(qiáng)，無(wú)論您的產(chǎn)品是銷售給渠道商，還是終端用戶，只有產(chǎn)品銷售出去才是好產(chǎn)品，只有借助互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)地域特性，廣泛獲取銷售機(jī)會(huì)，才能迅速脫穎而出。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就是速度的時(shí)代，多一秒就多一線成功的機(jī)會(huì);
　　
　　2、價(jià)格方面，表面上線上價(jià)格可以低于線下渠道，但綜合對(duì)比就會(huì)發(fā)現(xiàn)問題，由于儀器產(chǎn)品的特性，需要大量的售前、售中、售后服務(wù)，從確定型號(hào)參數(shù)開始到設(shè)備的安裝調(diào)試，以及使用過程中的售后服務(wù)。都不是簡(jiǎn)單的買賣可以解決的。對(duì)于通用儀器而言，網(wǎng)絡(luò)去中間化價(jià)格相對(duì)會(huì)低一些，但是失去了售后的保障。對(duì)于用戶而言，電商采購(gòu)的體驗(yàn)也不會(huì)很舒服。
　　
　　而目前的一些儀器行業(yè)電商平臺(tái)，為了拿到企業(yè)的年終返點(diǎn)，不惜貨物平進(jìn)平出，導(dǎo)致產(chǎn)品的渠道價(jià)格混亂，從平臺(tái)拿價(jià)甚至低于廠商的正常渠道折扣。這是儀器廠商最不愿看到的。2018年出現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)儀器的翹楚上海一恒停止與某知名電商平臺(tái)的合作。雖然平臺(tái)有出貨量，但對(duì)現(xiàn)有渠道的沖擊也是非常大，只好壯士斷臂，以求自保。這是線下與線上的一次正面沖突。
　　
　　對(duì)于傳統(tǒng)的儀器生產(chǎn)商而言線下主流渠道是品牌代理商、經(jīng)銷商，一般以地區(qū)來劃分渠道，線上渠道與線下渠道相比，要分散的多。對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)，發(fā)展線下渠道只要按照區(qū)域到各地找到一個(gè)或多個(gè)合適的代理商、經(jīng)銷商就夠了，而要發(fā)展線上渠道，則要復(fù)雜與分散的多。
　　
　　儀器行業(yè)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展了近20年，到目前為止還沒有太成熟的儀器互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)。筆者認(rèn)為這是一種行業(yè)的悲哀，但同樣也是一個(gè)行業(yè)機(jī)遇。目前的儀器電商平臺(tái)核心問題是平臺(tái)與企業(yè)在搶客戶。經(jīng)筆者認(rèn)為，儀器行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分工不明確，線下渠道管理混亂。對(duì)于儀器廠商而言：通過儀器交易平臺(tái)，可以獲得超出自建渠道十倍甚至百倍的采購(gòu)信息來源，在不增